日本代官山「蔦屋書店」的商業模式

最近大家來東京玩的時候，我想其中一個必去的景點是位在代官山的「蔦屋書店」，號稱「全球最美20家書店」之一; 今年5月開始，在東京的另一個鬧區二子玉川又多了一個「蔦屋家電」，在網路上又是一陣瘋傳。

不僅在台灣有高人氣，蔦屋書店最近也成了日本媒體討論的話題企業之一。

蔦屋書店目前也捲入了一個社會爭議中: 圖書館經營。日本公立圖書館嘗試讓蔦屋書店利用他們企業經營的方式，來挽救圖書館利用低迷的狀況，但是社會評價兩極，也讓經營蔦屋書店的CCC (Culture Convenience Club) 集團成為了話題企業，

大家好奇它的商業模式，代官山的人潮雖然很多，但大家都去喝咖啡、逛街，真的有人在買書嗎? 另外關於新開幕的「蔦屋家電」，從「書店」跨足到「家電量販」，有辦法跟其他「爆買」的日本大型量販店競爭嗎? 最近的東洋經濟特別專訪了CCC的社長 (也是蔦屋書店的創辦人) 增田宗昭，談他對經營的看法。

先簡單介紹一下蔦屋書店。

蔦屋書店，是1983年由增田宗昭在大阪創立。當時他的想法就是想提供消費者一個「Life Style」，所以一開始蔦屋書店的特徵是一個可以同時購買「書、電影(錄影帶)、音樂」的書店，因為「書、電影、音樂」是當時年輕人生活中的主要娛樂，現在看來是再普通不過，但是當時是一個很前衛的概念，很多人沒有辦法接受。

在1985年，他隨即成立了CCC (Culture Convenience Club Co. Ltd)，旗下除了蔦屋書店外，因為DVD的興起，增田宗昭又成立了「TSUTAYA」，把事業重心放在DVD租借上，後來TSUTAYA也成為了日本最大的DVD租借連鎖店。所以從那時日本人對TSUTAYA的認知就是DVD租借連鎖店。

但在2011年有了重大的改變。

 

DVD租借成長遇瓶頸 積極轉型代官山「蔦屋書店」開幕

2011年隨著網路上租借服務興起，增田宗昭覺得CCC的主要事業 – 實體的DVD租借市場 (TSUTAYA) 成長已經遇到了瓶頸。只是當時董事會遲遲不敢進行新事業的投資，所以增田宗昭決定執行MBO (Management Buy Out)，花了700億日幣把所有股份買回，並從東証1部下市。理由在於他認為市場環境已經改變，如果不加速新事業的投資的話，TSUTAYA將會失去優勢，取消上市讓公司的經營度更自由。

當時增田宗昭在想一個問題是，日本的消費者買書都已經傾向在Amazon上買，要看影片也可以在網路上租片，那書店、DVD出租店還有存在的必要嗎?

如果要跟這些網站的店家競爭，TSUTAYA必須要提供顧客網路上所沒有的商品或服務才行; 另外，當時蔦屋書店和TSUTAYA的消費者大部分是年輕人，如果想要維持成長的話，勢必也要開發新的客群，當然這也必須透過新的商品才能回應新客群的訴求。

對增田宗昭來說，代官山的蔦屋書店就是這個問題的答案，也是他「新事業」的開端。雖然說是新事業，但其實只是回到增田宗昭在1983年成立第一家「蔦屋書店」時的最原點，提供一個生活的style、鎖定金字塔頂端的消費者，提供更舒適、休閒的氛圍，吸引大家到實體書店來。

增田宗昭認為只要來的消費者多、停留的夠久，自然買書的機會就增高，事實也證明了如此。目前代官山蔦屋書店一個月的營業額在1億日幣左右，代官山的地理位置不同於新宿、東京這些交通要點，一天只有3萬人左右的人潮，但一個人的消費金額是新宿、東京車站據點的倍數。

 

擴展「生活style提案」商業模式 「蔦屋家電」跨足家電量販業

2015年開幕的「蔦屋家電」其實是將代官山書店的概念再更發揚光大。這裡指的概念仍然是增田宗昭最一開始提供的「生活 style 提案」。

因為增田宗昭在家電業看到同樣的情形，目前日本有許多的大型量販店像是BIG CAMERA、YODOBASHI等，同時網路上也有像是AMAZON或是RAKUTEN的網站可以買到同樣的家電，而且在網路上的價格都還比量販店還便宜，很多消費者都是去量販店看完實品之後再回去AMAZON下單，量販店為了因應這樣的狀況，不惜給更多的折扣或者保證最低價的銷售手法，大家靠著更低的價格在競爭，變成了一個紅海市場。

增田宗昭觀察到這點，而認為「蔦屋家電」所要作的是，幫助顧客去透過這些家電營造他們生活的style，發揮他們「生活style提案」的能力。所以到了蔦屋家電去，消費者除了享受店裡的舒適氛圍外，他們也強調提供消費者對於家電購買、擺設、利用建議的服務，當作他們最大的賣點。

增田宗昭在他今年初出版的書「TSUTAYAの謎」中甚至提出「效率使人不幸福」的理論。他的觀點在於這些網路店家，過於追求「方便」、「低成本」的同時，忽略了消費如何帶給消費者生活上的「幸福感」，相對於「爆買」的家電量販店，他們更注重「生活提案」。來這個店逛，享受氣氛的同時，也教消費者如果購物、如何用這些產品創造生活。

 

聚焦「企劃力」、「管理力」 未來積極推出「生活企劃」型態店面

增田宗昭沒有想在「蔦屋家電」就停了下來，相反地，TSUTAYA目前在日本全國積極展店。接下來在東京的中目黑、埼玉的浦和、京都等地方，都要建立大型複合式的「蔦屋書店」，加速他們「生活企劃」商業模式的擴張。

增田宗昭認為他們把CCC的經營聚焦在兩個: 一個是「企劃力」，一個是「管理力」。

第一個企劃力是，就如同「代官山書店」、「二玉川子家電」的例子，TSUTAYA不斷地思考「生活 style 概念」、以各種不同的方式出現，並且細心去企劃每一種形式所關聯的店內擺設、合作的商店、販賣的商品、想要帶給消費者的「生活提案」。增田宗昭認為接下來的每一種展店對他們都是一種嘗試，每一家店都可以說是一個「R&D center」，透過不同的型式去了解什麼是消費者想要的，也透過這樣的方式去磨練整個組織的企劃力。

另一個相輔相成的經營優勢是「管理力」，這裡指的是對於「消費者資訊」的管理、分析、運用的能力。TSUTAYA也是「T-POINT」的經營公司。(T-POINT是異業合作的集點卡，目前T-POINT在日本全國有5000萬以上的持有者，可以集點的店家有40萬家以上，包括所有TSUTAYA經營的公司，family mart, Starbucks等) 透過T-POINT卡，TSUTAYA可以快速了解消費者的消費行為，進而企劃適合消費者的提案。

同時，這個技術也延伸到店鋪管理當中。以書店為例，現在在蔦屋書店的一本書，只要掃瞄一下馬上就知道這本書在全國的銷售狀況以及所在的這家店的銷售狀況，如果偏低的話，店長可以立刻思考是否需要改變擺設等，來幫助他們企劃更適合消費者的組合。
看完了「蔦屋書店」的經營，可能感覺雖然有一套，但其實也沒那麼創新? 因為幸福在台灣的你，早已經體驗過這種書店了。沒錯，就是「誠品」。台灣的誠品早在1989年成立，在日本網站上甚至流傳，代官山的蔦屋書店是以台灣的「誠品書店」為參考而構思出來的，很多日本人來台北玩的時候會特別去看一下。還有日本網友整理出誠品跟蔦屋書店的不同。

常常我們待在一個環境 (台灣) 太久，會把很多東西當作是理所當然，而感受不到在台灣很多東西是創新、具有競爭力的。出國來看之後才會發現原來台灣很多東西是可以讓國外借鏡，甚至是帶到國外發展成商業模式。

來日本玩的時候，你是不是也有發覺日本或者台灣獨特的商業模式? 歡迎留言跟我們分享下，我們可以在日本作追蹤報導!

 

(photo via 蔦屋家電, 參考資料: 日本經濟新聞, Nikkei Business, CCC)