日本行動支付的大戰，七雄五霸誰能勝出？

在日本行動支付系列作第一篇「2018是日本行動支付元年嗎? 展望日本行動支付的歷史和未來」中，解釋了日本行動支付 20 年來的因果變化，文中觀察是總體巨觀的；現在，讓我們來關注日本行動支付的時下激戰區，也就是手機 QR Code / Bar Code 支付，看這個戰場有哪些大名參戰，各有什麼優勢。

 

手機 QR Code / Bar Code 支付

首先，必須先解釋一下，日本這邊把支付分為三個世代。第一世代是「信用卡支付」，屬於接觸型，因為商家必須要有那個刷卡的動作；第二世代則是「電子 Money」（電子マネー），例如大家所熟知的西瓜卡 Suica，技術則是透過 NFC 或是 FeliCa ，屬於非接觸型，因為卡片是近距離隔空感應的。第三世代就是手機 QR Code / Bar Code 支付，屬於掃碼讀取型。

 

近來，所謂的日本行動支付的熱潮，主要是第三世代的手機 QR Code / Bar Code 支付的風潮，所以有許多公司爭相投入。然而，不曉得讀者有沒有一個疑惑：到底為什麼要搶進行動支付？難道因為中國盛行所以日本就要跟進？好處與解決的痛點到底在哪裡？

 

原因主要有以下三點。

 

1. 這個市場確實有賺。

支付的商業模式是建立在對商家收取手續費上，看現在檯面上已經推出的行動支付服務，一般來講，手續費在 3% 上下。所以，可以想見，如果使用者多，交易金額大，每天坐收其成 3% 手續費，豈不美哉！

 

2. 這個市場是一個新藍海。

前面已經提過支付的第一世代「信用卡」，及第二世代「電子 Money」，其實都已經在日本由來已久，所以有很多的競爭者了。而第三世代行動支付的市場相對來講，還沒有這麼擁擠，也還沒有一個最大市佔率的王者出現。

除此之外，相對於第一世代以及第二世代的支付，手機 QR Code / Bar Code 支付有一個優勢是初期設置費用很低，幾乎為零。你想想看，商家只要印一張代表他自己身份的 QR Code 出來，就可以開始接受行動支付了；對比接受信用卡或電子 Money 支付的商家，還得花費數十萬日圓的初期費用設置機器及專用線路，手機 QR Code / Bar Code 支付的確對中小型的商家有吸引力，例如花火大會街上或旅遊景點的攤販小店可能就會願意採用。

有一些手機配備沒有那麼好的使用者，他們可能無法使用 Google Pay 或是 Apple Pay，但他們都可以使用 QR Code / Bar Code 支付，所以，也會有新的使用者加入這個市場。

所以說，新的商家加入、新的使用者、新的應用場景是一個藍海。

 

3. 模式已經在其他國家（例如中國）被驗證成功。

以上的兩個原因說明了一個分析出來的情況：在行動支付的新藍海市場中有錢賺。而且實際上，拿中國的微信支付當做例子，也的確可以看出這個模式已經被驗證成功。

 

綜合以上，日本的各個公司可以放膽前進行動支付的新藍海市場了！

 

在此補充一下，本文不會討論到也很火紅的 Google Pay 或是 Apple Pay，因為這兩種基本上是第一世代與第二世代支付的混合體（例如把信用卡資訊登錄在手機中，用手機感應刷卡），固然也有他的優勢，但是他們的市場是相對紅海，對於日本來講，也沒有帶來新的應用場景，所以暫且不提。

 

檯面上的行動支付七雄

這一期的週刊ダイヤモンド做了一個日本行動支付的專題，裡面列舉了現在檯面上的七個玩家，分別是：LINE Pay、Origami Pay、Rakuten Pay、d払い、Amazon Pay、PayPay、merpay。（依據進入市場時間排序）勢力圖如下所示。

 

行動支付市場普遍的策略

在詳細分析這幾間公司的個別策略，優勢劣勢之前，對於總體策略要先有個了解，也就是說，如果有一間公司要開始加入行動支付市場，一般來講，他會怎麼推動？簡單來講，有以下三種可以同時並進的做法。

 

1. 補貼商家

前面提過，行動支付的商業模式是向商家抽取手續費，對於商家來講，那還是一個負擔。所以，如果一開始免除商家手續費（這等於是一種補貼），那麼商家就會更願意加入這個支付。舉例來講，LINE Pay 宣布從 2018 年 8 月開始三年內不向商家收取手續費，就是這種策略。

 

2. 給使用者回饋，通常是以點數的形式

商家在考慮要不要加入一個支付的時候，會考慮到使用這種支付的使用者人數；但，使用者要決定要不要下載使用一個支付的時候，也會考慮到這個支付支援的商家數，這種雞生蛋、蛋生雞的困境，是所有做平台的服務都會遇到的。所以，支付作為一種平台服務，也需要同時拉抬使用者的數量，一般來講，都是採用使用者使用行動支付給予點數回饋的方式。例如，LINE Pay、Rakuten Pay 都有給予點數回饋。

 

3. 爭取優秀人才，開發出好用的 App 與系統

這一點其實在行動支付相當關鍵，因為使用者現在都是透過手機 App 進行行動支付，然後如果拿到回饋的點數，又直接從 App 連結到電商平台去消費，這種種的介面與流程，都是一個專業的設計與工程問題。沒有優秀的 PM、設計師、工程師的加入，是做不出好用的 App 與系統的。

 

由以上三點得知，日本的行動支付市場，未來應該會被幾間大資本的 IT 公司寡占，其他的則會被邊緣化（邊緣化不是會消失，仍會存在於市場中，但市佔率不高，而且使用者可能只有在特定的時候才會使用該支付，因為有特別優惠，但一般情形下則不用）。

 

在此，我就先把比較可能被邊緣化的兩家給移出討論的範圍，他們是 Origami Pay 與 d払い。Origami Pay 在上面的圖中就是左下角中立系的那個，其比較容易被邊緣化的原因很簡單，相對於其他幾間，他的資本還是比較小，所以也較難以吸引到優秀的人才；而 d払い 是 NTT DOCOMO（日本電信大手）在 2018 年 4 月所推出的，時間反而還比 amazon Pay、Yahoo! Japan 的 PayPay、merpay 還早，背後資本其實也夠，然而，我覺得 NTT DOCOMO 相比於其他幾間，也是較難吸引到最優秀的人才如軟體工程師，所以，他的贏面也不大。

 

行動支付五霸

排除掉 Origami Pay 與 d払い之後，就剩下 LINE Pay、Rakuten Pay、amazon Pay、PayPay 與 merpay 這五霸了。以下，將個別探討這五個支付的優勢劣勢。

 

LINE Pay

LINE Pay 於 2014 年 12 月開始提供服務，是五霸中進入行動支付市場的最早的一位。在這五家中也是唯一敢於公布國內目前登錄 LINE Pay 人數為 3000 萬人的公司（其他家不公佈的原因，應該是因為人數少），加盟店預計在 2018 年末達到 100 萬家。消費者使用 LINE Pay 可以得到 LINE Point 的回饋，經過這幾年來的經營，LINE Point 的好用程度雖然不及 Rakuten Point，但也已經算可以了，因為他已經可以使用在電商、旅遊預訂 … 等處。

以上一些面向代表了 LINE Pay 的基本面優良：使用者多、加盟店多、點數應用場景可 …，但是真正跟另外四個支付比較有區別的是，LINE Pay 有支援個人與個人間的送金，在大家一起吃飯有人先刷卡付帳，之後要處理個別給錢的時候特別方便。LINE 作為一個通訊 App，目前在日本市占最高，所以幾乎每個日本人都有裝 LINE，這使得個人送金比較容易，因為 LINE 裡面就找得到對方，不必額外加入朋友的資料。

所以說，LINE 的通訊王者地位與個人送金功能是 LINE Pay 現在最有優勢的地方。

 

Rakuten Pay

Rakuten Pay 於 2016 年 10 月開始提供服務，目前加盟店數有 120 萬家。Rakuten Pay 可以綁信用卡，如果綁樂天信用卡的話，點數回饋率可以到 1.5 %（0.5 % 來自 Rakuten Pay，1.0 % 來自於信用卡），這種兩重集點也是一個很吸引人的優惠，因為一般來講，日本這邊的點數回饋率都是 1 %而已。另外，對於商家來講，使用 Rakuten Pay 的話，最快可以隔天就收到帳款，這也是一個利多。

從行動支付勢力圖中可以看到，樂天現在是在電商與電信的交集之中，未來 Rakuten Pay 可能可以跟樂天電商或樂天Mobile 的服務合作，就像 Rakuten Pay 就跟 Rakuten 信用卡有一些策略上的合作一樣，進一步提升 Rakuten Pay 的競爭力。

然而，Rakuten Pay 最強的一點，還是他可以累積樂天最引以為傲的點數，不誇張的說，樂天點數還是日本最好用的點數，這就是他最有優勢的地方。

 

Amazon Pay

Amazon Pay 於 2018 年 8月開始提供服務，現在只有在東京都、福岡市有幾十間店面支援。

在日本人的眼中，Amazon 或是其 CEO 貝佐斯的形象，總是乘著黑船來的，熟悉歷史的都知道，日本是在 19 世紀因美國的黑船來航事件，才被迫開港通商，遂有之後的明治維新，晉升為成功的現代化國家。所以，日本對於美國帶來的變革與競爭，其實抱持著一種複雜的情感，對於 Amazon Pay 的態度也是如此。不過，可以確定的是，Amazon Pay 之後會在日本行動支付市場佔據一席之地，畢竟，現在全世界沒有公司敢於小瞧 Amazon。

Amazon Pay 聲稱他們現在的優勢是在於如果有 Amazon Japan 的帳號，就可以很輕易地使用他的行動支付。（不過這一點，似乎所有的 Pay 都是如此呀！本來就有帳號，當然容易用）

 

PayPay

PayPay 是 Yahoo! Japan 於 2018 年 10月 5 日開始提供的服務。如果有看過這篇「台灣軟體工程師來日發展，不可不知的四大公司」 文章的朋友，會知道 Yahoo! Japan 這間公司本身在這次討論的五霸支付的公司中，大概是排在最後一名。然而，Yahoo! Japan 的母公司是 SoftBank。

SoftBank 在這次 PayPay 的服務中，扮演了關鍵的角色，他找來印度已經在行動支付有 7 年經驗的王者 Paytm 來提供技術支援，未來也預計要動用 SoftBank 的營業力量來全面推廣 PayPay。除此之外，Yahoo! Japan 經營日本這麼久，其註冊使用者數達 4000 萬人，也算是不錯（人數比不上 Rakuten 與 LINE，但勝過 Mercari 與 Amazon 了）。

所以，我會說 PayPay 現在最主要的優勢是：我爸是 SoftBank，以及其背後的資源。

 

Merpay

Merpay 是 Mercari （延伸閱讀：今年最受注目的上市公司 Mercari）這間公司預計於今年 2018 年推出的服務，所以最慢應該 2018 年 12 月會推出，是裡面最慢進入市場的一家。老實說，以進入市場時間與資本來說，Mercari 是排在最末位的；然而，因為他最年輕，最近又剛上市，他在公關（Public Relations）上非常強勢，配合他們砸大錢給予很好待遇的方式，可以吸引到很多優秀的人才。

另外，Merpay 的一個優勢是，賣家賣東西賺得的錢，可以直接消費在 Merpay 支援的商家。這的確是事實，如果我是一個賣家，賣了東西賺了錢，而錢還存在 Mercari 的系統上；如果那些錢匯入銀行還要手續費之類的話，那麼我很可能會願意直接使用 Merpay ，把錢消費掉。這樣一來，使用者如果原本就是 Mercari 的賣家的話，使用 Merpay 的意願就大幅上升了。

所以，Merpay 現在最主要的優勢是，強大公關力帶來的優秀人才與 Mercari 賣家使用者的二次消費。

 

行動支付的未來

分析完五霸的優勢後，其實還是很難評斷誰會成為日本行動支付市佔率最大的一家。只能說，從目前的資料看來， Merpay 與 PayPay 是較弱的一方，但商業與創業最迷人的一點，就是在不被看好的情況下逆勢突起，所以，這場大戰還將持續，都還在未定之天。我想大概三年後局勢會明朗一些，屆時，再來看看五霸還有誰戰到最後，或是又有誰異軍突起！

 

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