從安室奈美惠的引退,談日本偶像文化的演變

2018年9月,在日本最南端的沖繩,溫柔的海風吹拂著興奮與不捨。沖繩市役所的垂下巨大帷幕,電車站放送著成名曲「HERO」,報紙上滿是感謝安室的廣告。

安室奈美惠,在9月15日的封麥演唱會翌日,上傳了張自拍的沖繩花火照片。出道25年的平成歌姬,創下20代、30代、40代的百萬專輯紀錄後,在平成最後一個夏天*1,如同燦爛花火,在最美的瞬間回歸平淡。無論是否是安室迷,都無法否認這是一個時代的結束。

或許這也是個契機,來淺談日本的「アイドル」文化。

アイドル(羅馬拼音是 A·I·Do·Ru),是日本語借用英文「Idol」的外來語,近乎中文「藝人」的意思。但「アイドル」這個詞,直到1970年代後才被廣為使用。

在那之前,日本語稱藝人為スター(羅馬拼音是 Su·Ta·A)。從這兩個詞彙的轉變,或許也能解釋日本流行文化的演變,進而窺探日本社會文化的動向。

 

① スター:流行文化的萌芽(1955年~1970年)

「スター」是日本語借用英文「Star」的外來語,意思與「アイドル」很接近,但又有本質上的不同。中文或可翻成「明星」。在日本經歷戰後如廢墟般的年代,胼手胝足重建的過程中,大量的勞動階層興起,人口從鄉村湧進都市。這是一個充滿夢想的年代,只要肯努力,就有好似無限的機會,可以改善自己的生活。

1950年代中期開始的高度經濟成長期,日本的勞工階層迎來了更為普及的廣播電台、電影和黑白電視,在每天辛勤工作後的夜晚,的確需要有可以追崇的「スター」,來投射自己心中對於理想生活的想像。所以「スター」必須是完美的,他們是眾人的理想畫,姣好的面容投射在大眾文化的銀幕上,圓滿動人的歌曲流動在深夜的電台裡中。

他們是「我們的スター」,是「大眾的スター」。

「スター」的代表,一如台灣也有許多人熟悉的美空雲雀(美空ひばり)。每次出場,一舉手一投足、表情妝容,都是如此完美。哪怕到了生命的尾聲,照説是光站著都呼吸困難的狀況下,留下的最後電視公開影像*2,都是如此的優雅動人。她高歌一曲「像川流一樣」(川の流れのように*3),唱著「多少個時代飛逝,沒有停留」,也總結了這一代的藝人,如同流星般的閃耀而美好。他們傳遞的是一個訊息、一種價值、一個超然俗世紛擾的美好。

 

② アイドル Ⅰ:流行文化的世代差異(1970年~2000年)

1970年以後,日本各大電視台開始流行選秀節目。選秀節目捧紅了一系列至今仍赫赫有名的藝人,如松田聖子、近藤真彥。他們從各種各樣的選秀節目中過關斬將,闖盪出一片天地。也因如此,粉絲們從他們還是默默無聞開始,一路看著他們走向大紅大紫,這種共同成長的感覺,別添了一份親切。

但不只如此,這也是彩色電視和大眾傳媒更為發達的年代。隨著新傳播技術開啟的新時代,年輕人需要找尋代表自己的符號,與前個世代互別苗頭、彰顯自我。這個時代的「アイドル」,不再是大眾的,他們是年輕人的「アイドル」,代表年輕人的存在。

如同本文開頭的安室奈美惠,最早也是從琉球放送電台的卡拉OK大賽中,取得優勝,而開展了她演藝生涯的第一步。安室深受女性粉絲喜愛,當年粉絲們紛紛效法她的褐髮與細眉、短裙與厚底靴。這正彰顯了這個時期「アイドル」的特色。當「アイドル」成為了一個認同的符號,除了單純的模仿以外,更深一層的意義,就是標示群我的差異。當有一群人是安室信徒(當時的流行日本語叫:アムラー),自然就排開了和非「信徒」的差別。

很特別的是,安室曾多次表示,她刻意與網路社群媒體保持一定的距離。或許可以解讀為,為了保持潮流教主的身份,有意識地不使用過多的臉書或推特,以保持神秘感,確保引領潮流的力量。

 

③ アイドル Ⅱ:更為細膩的多元流行(2000年~)

但隨著時代的推移,藝人積極運用網路社群媒體,持續與粉絲互動,漸漸變成主流的模式。2005年成團的 AKB48 ,帶動了一波少女團體的熱潮。不再只是仰望「スター」或「アイドル」,粉絲投票來決定 AKB48 團員的去留。只有在粉絲中擁有高人氣的團員,才能夠留在團中,也開啟了養成式藝人的濫觴。

粉絲們實實在在地參與了決定藝人生死的決策,而深切感受到,因為有「我」的支援,才有這些「アイドル」的存在。就好像玩養成遊戲一樣,在這個由粉絲掌握主導權的時代,「アイドル」的工作,便是更緊密的把粉絲圈黏起來。所以社群媒體、小型演唱會、粉絲見面會、握手會、買 CD 抽與「アイドル」吃飯的機會…

但當與粉絲的互動變成更為細緻、緊密的時候,「アイドル」也無可避免的進入了小眾化、分眾化的時代。好比許多新興的少女團體,粉絲可能為了抽演唱會門票而狂買數十張 CD ,但一般大眾可能連這個團體的名字也聽都沒有聽過。

常有人說現在的日本藝人,不如老一輩的藝人一樣的姿容兼備、氣質出眾;更合理的解釋是,在適應時代的潮流下,面對網路的衝擊(如CD銷量下降、視線從傳統電視轉移到網路)和機會(善用網路進行各種互動),演藝工作者柔軟地應變和調整。而虛擬歌手和 Youtube 藝人,更是把這樣的客製化和小眾化推向到極致。

網路時代幫助粉絲找到更吻合自己需求的「アイドル」,直接連結了粉絲和「アイドル」,進而變成「只屬於我的アイドル」。

於是粉絲緊盯著 iPhone 小小螢幕,關注那些粉絲想關注的,也不在乎旁人想關注什麼(相對的旁人其實亦不在乎)。小小一方螢幕看似連結了無限的世界,直接跟「アイドル」互動;但同時,我們也失去屬於我們這個世代的共同記憶。這個時代不會再有美空雲雀的「川の流れのように」,也不會有安室奈美惠的「HERO」。在小小方格貌似擁有了所有想像中具備的,但同時,粉絲們是否也會感受到一絲絲的孤寂呢。

而從商業的角度來看,這樣的演變,確實也可以借鏡行銷學。偶像文化從「スター」到「アイドル」,不正是從過去的「80/20 法則」,到現在的「長尾理論」。或許這是無可避免的演變,當然我們還是可以隨時回去聽那些膾炙人口的老歌,但我們可能未來再也不會有任何一首,屬於這個年代的歌。

 

 

作者簡介

余承儒,一名在東京的商業顧問。畢業於美國康乃爾大學規畫研究所,曾任職豐田汽車(Toyota)經營企劃;後於四大會計師事務所的PwC東京,擔任商業顧問,與日本各大商社、銀行及中小企業緊密合作。現於某外資的經營諮詢顧問。同時於《薰風》雜誌上撰寫專欄「東京Business発信」,並在「想想論壇」、「關鍵評論網」不定期發表文章。

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*1: 日本年號,1989年至今,但明年4月現任天皇預計退位,所以今年夏天是平成最後一個夏天。

*2: 可參見 Youtube:https://youtu.be/d_Ns_B23LT0

*3: 此曲於台灣亦十分有名,後鄧麗君亦翻唱過。

首頁照片連結

 

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