在日本,一篇「業配文」要多少錢?

日本主要商業雜誌這個星期的封面主題分別是

ダイアモンド: 最強大学ランキング (譯: 日本最強大學排名)
Nikkei Business: 俺の100年ヒット論 (譯: 我的100年長春企業秘訣)
東洋経済: フォルクスワーゲンショック (譯: Volkswagen shock)

前兩個都是日本整體性的排名,對每一個大學或企業的描述不是那麼的深入,東洋經濟談的是Volkswagen近期的醜聞,因為是德國企業,而且這麼大的新聞大家應該從台灣的媒體就可以讀到很多分析,應該也不用特別再看日本雜誌的分析。(雖然日本雜誌蠻會作整理的,而且日本相對讀者多,雜誌社也比較有資源去作詳細報導)。感覺不是有台灣讀者有興趣、或有關係的議題。(如果對這些議題有興趣或覺得有幫助的話,可以在下面留言,幫助我們了解您的需求)

倒是在Diamond 雜誌裡的一篇關於日本「業配文」市場行情的文章,或許跟網站使用度極高的台灣有相關。這篇報導的日文標題是「ステマ症候群 急成長するPR会社ベクトルが掴んだノンクレジット広告の落とし穴」,談的是Stealth Marketing(ステマ/隱性行銷),其實是一篇Diamond 雜誌想要「踢爆」目前日本 PR公司 Vector 疑似「假新聞、真廣告」的行銷手法,在日本的PR業界也引起了很多討論,透過這些討論剛好可以來觀察目前日本「業配文」的現況。(什麼是業配文?)

 

這篇文章是以 Vector 的操作方式為例,來解釋目前日本公關公司以業配文幫助企業主宣傳的模式。

 

「業配文」的供應鍊,從 Vector 到 Yahoo!

Vector Group 是日本最大的PR公關公司。在日本Yahoo! 搜尋打「PR 会社」,第一個跑出來的就是Vector。Vector 作的不只是幫企業主發佈文字宣傳,還包括整體的PR策略、Social marketing、制作形象影片、舉辦公關活動等等。在文字宣傳方面,占了Vector整體營業額的11%。

在日本來說,目前曝光率最高的網路媒體是Yahoo!。光是Yahoo! News,每個月的網頁瀏覽次數高達100億。當然要在Yahoo!登廣告的費用也相對高很多。以Yahoo!首頁的一個廣告,要850萬日幣。Yahoo! News的話也要200萬。Vector Group 觀察,Yahoo! 事實上也從很多其他的網站來轉載文章,所以他們的模式是先將企業主的宣傳訊息放到常被Yahoo!轉載 (且廣告成本相對較低) 的網站,然後再讓Yahoo!去轉載這些訊息 (業配文)。

這樣的方式有兩種好處,一來就是成本低; 二來,透過一次的轉載,「廣告」的成份也會比較淡。所以整體來說,以Vector操作方式的「業配文供應鍊」架構如下面所示。

 

「業配文」的日本市場行情

這個模式要可以運作有一個重點是,放在次要媒體上面的廣告成本要相對較低,如此一來 Vector 才能以次要媒體的成本,達成放在主要媒體上的效果,來提案給它的顧客 (企業主)。那實際上這些業配文的廣告成本是多少呢? Diamond的報導裡面也整理出了業配文市場上的行情。


上面的表是整理放業配文到次要媒體的成本,收費還分成兩種: 一種是純粹發佈;另外一種是次要媒體也負責撰寫業配文。純粹發佈的話,企業主可能自己請部落客或寫手來寫(數萬日幣左右),或者是次要媒體可能請寫手來寫業配文(5千至1萬日幣左右)。現在甚至有新創事業看準這一塊市場,建立一個matching的平台來幫忙連結企業主跟部落客。

另外,上面表格裡的「收取價格」指的是Vector(公關公司) 向企業主收取的價格。所以Vector可以賺取的利潤即是 (收取價格 – 業配文成本) 。第二個表是直接放廣告到主要媒體的價格,可以看的出來成本相對較高,也更合理化 Vector 的模式。

ps. 這些價格不是秘密資訊,只要在google上,搜尋「媒体資料 filetype:pdf」就可以看到大部分日本網路或平面媒體的價目表。

 

「業配文」在日本的合法性

從上面的解釋可以大致了解日本業配文的模式跟市場上的行情。很多人可能會來懷疑這個方式的合法性,而最後的關鍵就在於媒體在發佈業配文時,是否清楚地讓讀者了解這是業配文。

Diamond雜誌也特別去諮詢了幾位日本法律專家,目前來說業配文在日本即使沒有標示在刑法上也不會構成「詐欺」。唯一可能規範的是「景品表示法第4條」的「優良誤認表示の禁止」。(不能以不正當的表示來誤導消費者購買其商品或服務) 但是「不正當」的部分通常難以證明,所以目前法律也較難規範。

但日前日本線上廣告業界的團體 JIAA (Japan Interactive Advertising Association) 在通過了網路廣告的規範,希望廣告業界的企業一同遵守「業配文」,其中的大原則在於下面的三點:

1) 只要是與廣告主有對價關係的訊息發佈都是「廣告」(或業配文)
2) 只要是廣告,就必須清楚地標示廣告。
3) 只要是廣告,也必須表示媒體和廣告主的名稱。

只是是否遵守JIAA的規範,決定權仍在企業本身,會有多大的規範效用還有待觀察。

(資料來源: Diamond, PRのネタ帳, photo via Kristina B, cc licensed)

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