破壞性創新理論大師Clayton Christensen 看日本企業競爭力

大家知道破壞性創新理論大師Clayton Christensen嗎?

如果不知道的話,或許他在TED的演講「你該怎麼衡量你的人生? (How will you measure your life?)」是一個認識他的好機會。Christensen是哈佛商學院的教授,而破壞性創新理論(Disruptive Innovations)是他眾多理論中最著名的一個,說明像是華碩如何藉由用較低階產品進入市場,最後將打敗Dell。 (詳細可以參考他來台灣時的演講精華,或買書)

聽完他的演講,常常會被他的理論跟他說故事的能力所吸引。而如果你又剛好對日本(企業)有興趣的話,這次Forbes Japan採訪了Clayton Christensen,談他對日本企業的競爭力跟日本的經營者發表一些看法。

 

怎麼看日本企業的競爭力?

日本企業(尤其是家電產業) 正漸漸失去競爭力。

從1950到1970年代,日本的成長動力主要就來自於「市場創新」(Market-creating innovations),透過這些創新,更多的消費者能夠購買或使用到過去他們沒有辦法接觸到的產品。例如,Nissan開發低成本的汽車,讓美國擁有汽車的家庭快速增加;另外,Sony開發平民價格的電器用品,連年輕人也可以購買; 還有Canon開發出低廉的影印機,讓全世界大部分的公司都能用合理的成本為自己的辦公室入手一台影印機,透過「破壞性創新」,創造出新的市場。

但是之後,日本只著重於「產品創新」(Performance-improving innovations),例如Toyota開發出Prius的油電混合車,產品本身來說是相當創新,但是當消費者買了Prius,自然就不會再需要買Camry或其他的車種。基本上,這種創新只取代了目前的產品,但卻不能創造出新的成長(或市場)。

另外,日本企業也著重於另一種創新,是「效率創新」(Efficiency innovations)。例如Toyota的just-in time system,縮短生產的時間、大量降低了公司的庫存跟相對應的成本。但這種創新並沒有辦法幫助企業的成長,同時還會減少雇用(就業)。

 

有沒有正在關注的日本創新企業?

(Toyota是一個值得關注的企業)

Toyota很積極地投資新一代的能源車,油電混合車之後,Toyota將重心放到氫燃料電池車的開發。以技術的觀點來看,這個創新的確是領先其他競爭的車廠。但是以「市場」的觀點來說,這並不是一個「創新」,因為鎖定的還是同一個市場(同一群消費者),雖然產品是新的,但這對成長並沒有太大的幫助。

如果Toyota能夠從「開發(目前沒有的)市場」的角度出發,例如鎖定「偏好電動車”車速不快”特性」的客群,像是在美國的郊區,有許多家裡有小孩(10-19歲)的家庭。如果Toyota可以開發像高爾夫球車大小的電動車,相信有很多父母(因為車速不高)會願意買給他們的小孩。這樣一來,電動車的開發就是一個「市場創新」(10-19歲原本不買車的族群),而不只是單純的「產品創新」。

 

Toyota是一家不錯的公司,(但若想要追求成長),Toyota必須要著重「市場創新」才行。

 

為了創新,(日本)經營者該怎麼做?

經營者在做創新的經營決定時,必須重視「理論」,而非「數據」。

 

因為數據只能看出過去的事情,若是公司必須由數據來證明市場是否有機會的話,常常會發生的就是公司內部「製造」出一堆能說服自己的數據來。

 

理論,表示的是「因果關係」。在觀察未來市場的時,沒有數據可以看,想知道消費者會不會買新產品時,就必須要有「表示因果關係的理論」才行。例如,我過去發表的 “Jobs to be done” 就是一個理論,如果按照”Jobs to be done”去開發「消費者必須解決的任務」所需要的產品,那就運用了「因果關係」,產品才能成功。

 

大部分活用我的研究的企業,都花了許多時間在鑽研「理論」。他們不會等到數據出來,而是透過理論去預測,然後根據這個預測做經營上的決定。

 

我認為日本的經營者都應該去唸一下Sony創始人-盛田昭夫的傳記。盛田昭夫也不看數據,因為他在頭腦裡已經有自己的理論。而且,他注重於可以讓更多消費者使用的新產品,也就是市場創新(破壞性創新)。

 

(資料來源: Forbes Japan, HBR, photo via betsyweber)

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